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品牌维护 茅台酒业行业先进品牌在竞争中巩固自身地位

案例引言作为市场的高端品牌随着市场的发展随要随时审视自己的品牌定位及品牌形象是否符合新时期的消费需求特征是否被竞争对手在某些区域跟进甚至超越茅台作为中国白酒市场的先进品牌同样需要根据不同时期的市场状况不断调整和修正品牌的相关战略维护自己的不变地位

 

中国中高端白酒市场市场调查报告

 

项目背景

12011年中国白酒市场实现产量1025公升已大大超过酒业十二五规划中提到的到?#20445;的?#25105;国白酒产量将达到万千升的目标根据酒业协会统计数据2006年高档白酒销量约占总数的1%销售收入约占白酒行业总数的15%左右贵州茅台和五粮液所占市场份额较大所占的份额为整体高档白酒的75%左右其次则是国窖1573和水井坊占10%左?#19994;?#20221;额剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%-5%左?#19994;?#20221;额而其它一些品牌销量则较小年销量不超过两百吨高中低档白酒的产量和利润分别呈金字塔和倒金字塔型高档白酒虽然比例小但利润约占50%,中档白酒的比例和利润均为35%低档白酒的比例较大但利润却最小

22011年4月14日--16日博鳌亚洲论坛2011年年会在海南召开湖南中商集团公司董事长彭潮在论坛期间接受访谈时预测了白酒行业未来发展趋势他对金融界网站表示随着人们生活水平提高随着保健健康意?#23545;?#24378;消费者对中高档酒的需求量会越来越大彭潮指出随着经济发展人们会追求品牌和健康如果白酒没有将品牌建立起来就会被普通消费者慢慢?#29260;?br />
此外高端白酒显现出八大未来发展趋势详细见正文

2011年白酒行业概览

近几年来我国酒水制造业呈现快速增长的态势其中以白酒最为突出中国白酒行业企业?#33267;?#26082;有获得生产许可证的正规企业又着数量众多的作坊式企业甚至无证作坊据不完全统计中国白酒企业的保守数量要在18000家以上由于白酒企业大多采取多品牌经营战略导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字可以预测白酒行业内产品品牌总量要超过40000个

从1996-2001年中国白酒产量基本?#39135;中?#19979;滑态势自2003年以来中国白酒产量基本步入稳定期并且稳中略升2010年白酒行业生产势头?#24049;ã?#39044;计产量可达到500万吨以上甚至可以?#24179;?00万吨大关2011年白酒的产量增速?#22411;?#36229;过20%按照酒业十二五规划到?#20445;的?#25105;国白酒产量将达到万千升然而到2011年我国白酒已实现产量?#20445;?#19975;千升同比增长?#24120;P?#22823;大超出规划目标

中国白酒市场正在从无序走向?#34892;}?#20174;市场分散走向市场集中尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢目前市场集中之势正在白酒行业上演在白酒行业多品牌共存的市场格局中市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中我国白酒市场集中度向着大型企业大品牌集中前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多利税占全行业的60%左右产量约占全行业的30%

2011年下半年白酒行业的竞争特征越来越明显一是高端市场竞争将会异常激烈高端酒市场规模虽然不及中低端市场但却有着利润?#21344;?#24040;大有利于提升品牌形象等特点实际上白酒市场的产销量和经营利润分别呈金字塔和倒金字塔型高端白酒虽然比例小但利润约占50%而中端白酒的比例和利润均为35%低端白酒的比例较大但利润最小二是强龙难压地头蛇?#34180;?#22312;大部分省份区域性强势品牌率占据市场龙头地位并且区域性品牌已经建立了稳健的市场根据地?#34180;?#20294;是全国性大品牌在市场下沉过程中必然会大力拓展区域性市场这样强龙与地头蛇之间难免会短兵相接三是正规军难打赢?#20301;?#38431;?#34180;?#22312;中国农村人口占据大半农村的白酒市场可谓潜力非凡就白酒的消费群来看占人口总量20%的城市人口白酒消费占55%而占人口总量80%的农村人口消费占45%但是在乡村市场很多全国性品牌却几乎无所作为结果正规军斗不过土八路?#20445;?#20892;村市场被一些杂牌?#34180;?#23567;品牌?#34180;?#20065;村品牌所占据甚至垄断

中高端白酒市场现状

1高端白酒市场现状

近年来经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级中国高端白酒市场迎来了难得的黄金发展期?#21512;?#36153;高档酒的人越来越多消费量呈几何级数增加产品价值?#34892;?#19981;断上移品牌溢价?#21344;?#24840;来愈大高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一

正因为如此高端白酒成为行内外?#26102;?#30340;名利场各路企业鏖战高端白酒行业热点迅速转移到高端白酒市场然而高端白酒极高的市场门槛极长的品牌成长周期较高的?#26102;?#22721;垒又将绝大多数企业的梦想化为乌?#23567;?br />
那么什么是高档白酒标准是什么通过对行业深入研究?#25910;?#25226;普通终端(商超及酒店)价格在300元人民币以?#31995;?#39640;价白酒统称高端白酒产品把销量在500吨形成区域性核心市场且企业实现盈利的高端白酒产品叫高端白酒品牌目前这样的企业全国有4家其他的统称高端白酒品牌的追求者 按照销量品牌价值市场基础营销现状和发展趋势等指标?#25910;?#23558;高端白酒生产企业分为九大类他们的情况各不相同生存状态不一市场表现也各具特点  

第一类高端白酒的守护者DD茅台和五粮液 

2005年五粮液实现单品销售收入45亿元(品牌价值达338亿元)茅台单品销售收入36亿元(品牌价?#20302;黄?00亿元)两品牌销量占整个高端白酒市场的75左右(注本文数据主要来源于企业公开资料和部分内部资料销售收入为企业统计口径非终端概念统计下同)由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额使得他们在行业中具有十分重要的作用成为中国白酒产业的标杆性企业被业界人士称为两大超级品牌这两大品牌成为划分白酒高端市场的一条红线以上则为中国高端白酒以下则归为另一档次

面临问题 虽然高端白酒的这两个大品牌在本轮经济周期中都有较大的价格提升并先后进入新的平台整固期企业在行业?#36739;?#25506;?#40140;?#20225;业规模控制多元化项目经营新的消费市场开拓抵御洋酒入侵等方面?#27982;?#20020;挑战作为特大型企业集团估计他们平台整固期的时间将在3D5年甚至更长但作为高端白酒品牌他们在消化涨价的短期影响之后很快又会步入新的上升通道 

第二类高端白酒的建设者DD水井坊国窖1573  

2006年水井坊国窖1573将突破5亿元的销售业绩占高端市场10左?#19994;?#24066;场份额它们在?#26412;?#25104;都上海等地均有较好表现已成功地进入高端白酒品牌行?#23567;?#30446;前水井坊国窖1573两大品牌品牌形象已基本建立发展势头?#24049;ã?#26680;心市场已经形成市场消费在多个区域已形成自然拉动他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量企业的营销工作已?#21491;?#21069;的市场导入期顺利过渡到市场扩?#29260;ڣ?#21518;市?#36234;?#32487;续?#26149;֙?#20272;计到2010年左右水井坊国窖1573与五粮液和茅台的相对差距将进一步缩小他们将与五粮液和茅台共同组成中国高端白酒的第一方阵届时中国高档白酒市场将会彻底改变两超独霸的?#32622;?#24418;成一条独特的多品牌共生的高档产品消费风景线

面临问题 如何巩固现有市场消化前期快速发展中存在的问题如?#35859;?#20915;其它市场的普及推广以及今后出现的新问题是这两个品牌必须面对的问题水井坊和国窖1573在广东市场进行的调整?#32479;?#20998;?#24471;?#20102;这一点

第三类高端白酒的改变者DD洋河?#28193;?#32463;典兰花汾酒和剑南春东方红 

2005年洋河?#28193;?#32463;典系列酒突破2亿元销售额汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右剑南春集团东方红高端白酒销售突破5000万占高端市场3D5左?#19994;?#24066;场份额由于他们都背靠着一个蓬勃向?#31995;?#23454;力集团因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌他们的优势在于借老牌名酒的品?#39318;?#28304;借本省或区域市场的地利优势借企业集团的重点投入完成品牌的塑造和销量的拉动目前大小兰花汾酒和洋河?#28193;?#32463;典分别在晋中晋南苏中苏南地区形成自己的根据地市场高端白酒品牌形象正在形成由于大小兰花汾酒和洋河?#28193;?#32463;典的出现改变了高端白酒产地地域集中于西?#31995;?#29366;况也改变了市场集中于华南和京津的现状同时他们还改变了中国高端白酒品牌文化诉求集中在历史老窖的状况由于他们的母体汾酒集团洋河集团两企业均处于上升势态因此兰花汾酒和洋河?#28193;?#32463;典的前景应继续?#26149;֙?#21073;南春集团的东方红是中国高端白酒市场的另类在市场运作上东方红采取集团公司一贯的低调做法企业采用限量控价稳步推进的策略步步为营通过骨干经销商群体和团购直销等特殊渠道进行销售不急于求成追求短期的销量是高端白酒中最富耐性的耕耘者虽然东方红目前主要在?#26412;?#19978;海成都等地少量的高档酒楼和商超面市?#24418;?#24418;成核心市场但他的运作如获成功将改变中国高端白酒靠实力堆砌和终端鏖战的速成模?#21073;?#26641;立耐?#26576;?#23601;品牌的典范应该说剑南春东方红大小兰花汾酒和洋河?#28193;?#32463;典获取市场的成功只是一个时间问题如果不出大的意外2D3年内他们将有可能进入高端白酒第二军团

面临问题 现在品牌的影响区域较小销量还未突破生死线核心区域市场?#24418;?#24418;成目前第三类企业的高端白酒整体运作已进入市场攻坚期企业将面临较大的市场风险在此阶段不进则退需要指出的是红花郎酒和洋河?#28193;?#32463;典一样都是价格横跨一百多元至数百元不等的多价值区间的品牌运作模?#21073;?#36825;种模式的优势是前期上量快进展迅速但中后期却面临品牌价值重?#21335;?#31227;的问题其结果可能是整个品牌的价值定位最终回归价格最低的那一款产品成为一种中价位品牌多数企业追求高端品牌而不成很重要的一个原因就是品牌定位的泛化

第四类高端白酒的探索者DD舍得红花郎酒市场 

2006年舍得和红花郎的销售收入估计将分别在5000万至1亿左右约占高端市场1的市场份额在高端白酒的?#28216;?#20013;舍得和红花郎酒目前仍在寻找品牌突破的战略支撑点品牌运作尚处于市场布局的阶段因此说他们是高端白酒的探索者由于舍得红花郎酒生在四川省内市场强手如云他们只有远离大本营?#20445;?#22312;省外建立飞地市场?#34180;?#22914;果硬要在四川(主要是成都)打出一块市场则不可避免地要与五粮液茅台水井坊国窖1573对垒企业的胜算极小舍得在短短3年多的时间内在成?#26082;?#27425;启动市场目前?#24418;?#26377;实?#24066;?#30340;进展和大的突破?#32479;?#20998;?#24471;?#20102;这一点红花郎酒虽然推出的时间还不太长但茅台近几年的突飞猛进给酱香型白酒拓展了较大的市场?#21344;䣬又?#20225;业营销变法和实行的系列化产品路线估计2006年红花郎酒进步会较大  

龙狮营销策划公司认为面临问题 以上两个品牌情况虽各有差异基本情况却大致相同企业集团都处于一个大的调整阶段经过转制或调整企业虽然也能做一定的投入但由于企业内部的有机构成有待提高且他们还要面临市场的变数如何取得一个省会城市的成功如何取得一次真正意义?#31995;?#24066;场进展都成为他们面临的生?#26469;?#20129;问题他们要么调低市场定位避开与主流企业竞争要么坚持既定方针继续走下去这或许会给企业带来新的生机   

第五类高端白酒的眷顾者DD古井贡纪年酒双沟珍宝坊和酒鬼酒

?#19981;?#30340;古井集团江苏的双沟集团和湖?#31995;南?#27849;集团由于对高端白酒?#39592;?#21644;眷顾成为高端白酒市场的二度进入者 2005年下半年老牌名酒古井贡和双沟?#36861;?#23545;外宣称开发新的高端白酒产品于是古井贡纪年酒和双沟珍宝坊面市相对于他们的第一轮进入企业情况行业状况和市场格局都发生了大的变化重新进入高端白酒市场业内也对古井贡和双?#23548;?#20104;了不小的希望当然也有部分怀疑的目光目前古井和双沟两企业均面临改制的瓶颈(古井的改?#21697;?#26696;?#35328;ٴ位?#24471;职工大会的通过)这或多或少地会对他们打造高端品牌产生影响古井贡纪年酒避开年份酒之争又巧妙地与年份有关实属创新之举双沟珍宝坊一瓶两种酒可自己勾调精致小轩窗包装也颇?#34892;?#24847;对于这两支有所创新的产品企业如何配置资源以支持市场运作如何展开发展前景如何目前还难以判断与此类似的还有湖?#31995;?#37202;鬼酒作为中国高端白酒市场的破局者酒鬼酒曾经一扫中国高端白酒市场五粮液和茅台独占的沉?#30772;?#27675;以边缘文化切入一炮打响并迅速走红创下高端白酒的营销奇迹可惜好景不长酒鬼酒近几年数度重组企业元气损失殆尽年前酒鬼集?#29260;?#35831;广东省某广告公司重新策划与定位希望重入高端白酒行列近期中糖集团欲入主湘泉集团再塑酒鬼酒的高端品牌形象但面临企业与市场两道门槛估计困难不少

面临问题 品牌定位市场切入方?#21073;?#26680;心市场区域建设 

第六类高端市场的务实?#25195;DD二名酒企业 

名酒企业开发高端白酒或出于实力或基于能力或出于无奈二名酒企业在高端白酒开发上却体现出更多的理性他们量力而行区域做市不事张扬这类企业全国大约有50余家资产实力都在l亿以上至数亿他们问鼎高端白酒也有一定物质基础把高端酒开发作为丰富企业产品的一个品种作为提升企业形象与品牌的一种营销手段不做无谓的投入与牺牲是这些企业的一个共同特点如江?#25112;?#19990;缘国缘酒青海青稞集团的天佑德和四川丰谷集团的酒皇酒?#21462;?#20877;过数年也不排除有一些企业经过几年的积累实力和能力有所增强回过头来正式问鼎高端酒市场或以区域市场为目标或进军全国也有可能给高端白酒带来新的气息

第七类高端白酒的流星群落DD业外?#26102;?nbsp;

业外?#26102;?#22810;元化经营白酒差不多都会为高端白酒的巨大盈利?#21344;?#25152;诱惑毫不犹豫地选择做高不做低或高低产品一齐上他们的满腔热情和种种?#25353;?#26032;做法往往让业内人士大跌眼镜但他们又多像流星一样在一阵灿烂的?#28072;?#20043;后迅速?#33391;ţ?#35768;多企业至死未能明白高端白酒运作的特点枉交学费部分企业在弄懂了市场的时候已几乎耗尽所有资金资源机会不再来   

第八类高端市场的机会主义者DD名酒子品牌高端白酒 

名酒企业子品牌的高端白酒分三种情况他们多数都是高端白酒中的机会主义者第一种是过江龙做法?#22363;?#19968;把迅速离去本来名酒厂特许经销商通过市场运作推出自己的高端白酒这种借主品牌的市场张力发挥厂商各自的优势本无可?#19988;?但不少这类企业经营者他们有意无意地把此当作招商融资的工具?#35270;?#36827;行市场投入和耕耘希望掘一桶金就走这种做法对市场有害让经销商受伤这种模?#21073;?#22312;2002年之前多有收获现在则收获甚少今后则很难奏效 第二种是名酒子品牌系列产品中的高端产品如金六福浏阳河的五星级酒金剑南系列产品中的金剑南酒?#21462;?#36825;种模式的特点是企业不是以高端品牌为追求目标而是以拉升产品品牌和利用营销资源实现顺带销售为目的这既避免了企业资源的无谓浪费又实?#33267;?#20225;业资源的充分利用是名酒子品牌高端白酒的务实派第三种是高端白酒的拓荒者少数名酒企业特许经销商他们立意要做高端白酒品牌希望创造高端白酒市场新的奇迹如五粮液集团的五粮神锦上添花和大展宏图酒?#21462;?#20182;们定位于高端不做低端开发他们不想做机会主义者希望成为高端白酒市场的拓荒者但这种模式在近6D7年来的实践中这些企业在做了较大的市场投入后启动了一定数量的流通终端但整体?#25307;?#19981;大 目前高端白酒的特许经营模?#21073;?#36824;没有一?#39029;?#21151;的先例需要进行新的探索尚待取得实?#24066;?#30340;突破  

第九类高端白酒市场的搅局者DD?#34892;?#20225;业的高端白酒 

?#34892;?#20225;业(非规模企业)推出的高端白酒俗称杂牌高价酒其特征是三高一低和三无一?#23567;保?#20855;体讲就是高价格高促销高价差低质量?#24576;?#20102;有产品外他们无品牌运作设计无市场推广计划无资金投入安排使用?#20301;?#25112;术靠招商制胜在一些小区域依靠渠道终端促销和地缘关系维持一点销量?#25910;?#26366;在苏南京津做市场调研时发现一些?#34892;?#32463;销商把在四川等地3D5元钱灌装的一瓶酒通过30D50元一瓶甚至更高的开瓶费在一些酒店终端卖到300D400元这一类企业他们对市场没有建树对行业有所破坏是行业中的搅局者据不完全统计目前全国以塑造高端白酒品牌为目标的企业有60余家在进行市场运作的高端白酒产品有400D500个在市场销售的高端产品有4000余种由于白酒行业的进入门槛低和市场?#21344;?#20173;在不断地向上拓展今后还有不少的加入者然而高端白酒市场毕竟有限这一现状必将加速高端白酒企业间的分化名酒企业继续主导高端白酒市场的状况将成为高端白?#21697;?#23637;下一阶段的主要特点

2中端白酒市场现状

在中国白酒产品市场方面高档酒和低档酒市场中已经?#21152;?#26377;了强势的现有竞争品牌如低档酒红星二锅头尖庄?#21462;?#39640;档酒中的贵州茅台五粮液剑南春水井坊国窖1573等这些品牌在消费群体中有着很高的品牌美誉度和?#39029;?#24230;整体竞争力有着很强的市场消费市场维护新生品牌如果没有较高品?#30465;?#27809;有强势文化内涵没有充足的?#26102;?#20316;为基础和创新的市场操作没有长久投资的企业经营理念等将很难在这两个市场中立足反观中档白酒市场虽然也有金六福小糊涂仙郎酒等较强的品牌参与但是由于中档酒市场有着强大的市场消费量作为拓展基础现有品牌的消费?#39029;?#24230;普遍?#31995;?#21644;市场?#38469;?#24615;操作?#21344;?#36739;大的市场机会原因新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能?#36234;?#22823;中档白酒市场是新生品?#21697;?#23637;的一片?#21344;?#39640;低档酒生产厂家销售市场竞争异常激烈而中档产品的开发稍显疲软企业应彻底改变这种意识树立较佳?#21344;?#24066;场采取积极措施开拓市场创造销售奇迹

实际上在调查中发现中档白酒是品牌竞争的某一区域消费者对白酒价位的选择有32.5 %的消费者选择2040元的中档白酒38.7 %的消费者选择4060元的白酒而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9 %这?#24471;?#20013;档白酒的销量较大并且其市场潜量也较大我国的中产阶级占绝大多数企业完全可以进行酒类市场兼顾进行产品研制创新弥补中档消费层次需求就如酒类既有白酒又有啤酒还有红酒果酒等不同层次的酒一样而这一层次并非引导消费而是消费引导需求

中档白酒市场将逐渐成为白酒企业家竞争的焦点当今白酒企业已逐渐认识到中档市场这个市场?#21344;?#22240;?#21496;?#22823;多数的白酒企业把中档市场作为白?#21697;?#23637;的重要战略在中档市场企业既可以保证销量又可以保证利润同时中档市场集结了白酒消费集中普遍的消费群体对于高档市场很多白酒企业由于品牌价值取向的限制以及品牌塑造能力的欠?#20445;?#20165;仅把高档市场作为形象战略来抓而对于低档市场由于新税制的出台以及白酒行业过高的营销费用低档市场就被逐渐荒?#24076;?#32780;成为一些地方酒企业的主要战略?#36739;R?#20294;中档市场的消费者对市场缺乏?#39029;希?#22312;消费的时候表现出强?#19994;?#28216;离性DD这是我们现有的消费者缺乏强大中产阶级消费群体决定的因此白酒的中档消费主要集中在酒楼业务招待喜庆以及礼品消费?#26041;ڣ?#32780;日常的餐桌自我消费却?#23545;?#27809;?#34892;?#25104;气候同时中档市场的消费者很多是属于被动消费者并没有参与到品牌选择中来因此中档消费者的游离性十?#32622;?#26174;消费者的消费受广告竞争消费经验以及自我感受的影响十分巨大

至于中档市场的竞争则主要体现在广告促销礼品文化概念和终端占有上聚集在这个层次的白酒品牌处在竞争的胶着状态DD并没有一个白酒品牌在中档市场占有主导地 位也没有一个品牌在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场因此市场分额的占有成为中档白酒产业营销的关键性指标然而中档市场品牌生命周期容易受到其他因素的干扰广告促销品?#30465;?#32463;销商分销成员及地方风俗等在众多市场因素和非市场因素都会对品牌的生命周期产生重大影响DD这就是在某些区域市场一年喝倒几个品牌的原因所以在白酒生产?#38469;?#21644;营销?#38469;?a href="http://www.rjqrs.club/">品牌定位和价格定位以及广告传播策略都大同小异的今天中档白酒市场缺乏个性化产品品 牌?#20302;?#25216;巧应从品牌战略和企业形象战略上下功夫从长远的发展过程来经营品牌经营形象品牌战略和形象战略是目前白酒企业的?#37319;ˡ?#21482;有建立起长期的企业规划品牌规划企业才能够依照战略规划不断强化自身的竞争力并体现在品牌开发品牌管理企业管理?#31361;?#31649;理的各个?#26041;ڡ?#24403;然要做好这方面的工作要明确白酒面对的消费层和购买力以及满足对产品的情感质量和功能等方面的要求

高端白酒未来的8大趋势

白酒是几大酒类中抗通胀能力强的酒类,2011年各大白酒企业涨价现象不断,尤其是超高端白酒的涨价幅度尤为激烈预计2011年全年白酒的销售增速也将保持在25%以?#31995;?#27700;准在产能有限的情况下,超高端的白酒品牌正日益向奢侈品定位;而中高端白酒品牌拥有广大的群众基础,未来几年利润增长?#21344;档?#26399;待;随着消费者收入的提高,低端白酒的消费群体比重将有逐步摊薄的趋势

1价涨量控
高端白酒的总产量近两年不会大幅度提升你说是金融危机也好是国人的消费能力也好这个趋?#32856;?#21464;不了其实不管茅台五粮液怎?#27492;?#23427;的酒不够卖也好实际上其量的增长是非常有限的尤其是五粮液之所以销售额有所提升完全是沾了提价的光当然高端白酒哪怕细微的量上增长?#19981;?#35753;其销售收入有一个较大的提升譬如茅台的扩改工程就帮助其每年的销售额获得了较大的提升

能够得到提升的高端白酒主要在地产高端白酒这块随着地产高端白酒的逐步崛起这部分的高端白酒品牌会出现一个价量齐涨的?#32622;?#20294;总体量的上涨幅度不会很大这也是地产高端白酒品牌的地方需求所决定的

行业的趋势决定了只有那些在中高档白酒推广?#20808;?#24471;突破的白酒企业才有生存下去掌控行业话语权的可能一大批白酒企业齐齐推出自己的高端白酒品牌还曾经被行业专?#39029;?#20026;头脑发热真实的原因是这些白酒企业感受到了未来的企业生存危机而做出的战略选择是符合行业发展的根本需求的

白酒作为一?#33267;?#24615;酒在如今啤酒红酒黄酒保健酒的夹击?#30053;?#21435;跟别的酒类行业竞争量的增长也不符合消费者的内在需求但白酒作为中国五千年文明的见证又注定其不可能消失因此产品品牌往高走通过价值体现白酒的发展解答消费者的需求也满足了行业逐年发展的需要所以说未来能够存活下来的白酒企业不会很多而能够有所发展被消费者和行业记住能够活得滋润的白酒企业一定是有自己卖得好的高端品牌的白酒企业哪怕你的高端品牌只在当地畅销也好这个趋势是改变不了的    

2放缓价格的上涨速度
前几年高端白?#21697;?#29378;涨价的趋势在这几年会得到遏止这两年的高端白酒涨价有两个主要的原因促成一是茅台五粮液迫于新锐品牌国窖1573水井坊的压力为了不让自己掉入中档白酒的品牌定位拉近与新锐品牌的价格差距而不得不涨价二是这几年中国经济的超速发展的一个应对和消费需求的一个合理释放经济越发展国家及人民口袋里的钱越多消费的欲望就越强烈消费高端白酒才能体现这种身份而那些曾经消费中档白酒的消费者也开始消费高端白酒    

3团购商超成为高端白酒的出货主渠道
目前一个非常明显的趋势就是高端白酒的出货主渠道在向团购转化而大卖场的高端酒水销售所占据的份额也是越来越大商超的销量增长主要是对近几年名烟名酒店卖假酒的一种报复性增长大卖场的商誉成为高端白酒销售的一个润滑剂也是用高端白酒送礼给领导的一张信誉卡片传统渠道出货量的锐减其实是高端白酒在呼唤新的运营模式出现传统渠道在中低档产品的销售?#29616;?#35201;强化了其市场开拓和配送功能   

4高端白酒的品牌影响力会更分散
什么样的场合喝什么样的白酒很?#35328;?#20986;现那种全国人民?#24049;?#19968;种酒送一种酒的现象国窖可能在南方某几个省卖得好茅台可能在全国都卖得不好不坏五粮液可能更受北方某几个省的青睐地方高端白酒可能就在当地卖?#27809;?#21487;以出了当地就再也不动销了

品牌影响力的分散?#24471;?#22823;家做市场更细致更有专业水平了那种拉网式的操作同样不?#35270;?#39640;端白酒的操作当然也有品牌一开始从战略?#31995;?#23450;位就是采取更分散的操作手法他本来就没有打算全国都卖好的白酒行业的剑南春是这?#25351;?#20998;散式操作的典范剑南春在全国每个地方都能卖但都卖得不是很好就是这种不是卖得很好因为其全国都卖得动品牌又定位中高档促成了剑南春行业多年的第三位排名其实就算采取这种策略也是需要几个强势战略市场或者大本营市场做支撑的否则哪天死了还不知道是怎?#27492;?#30340;    酒鬼就曾经走过这样的弯路

5小众消费逐步流行
高端白酒操作的惯用手法就是寻找意见领袖或者消费顾问小糊涂仙把这种操作手法?#21491;?#26126;确和固化后行业里面这种?#20302;得?#25720;的做法被揭开面纱搬上前台还有一个品牌把这种手法做到了极致并且?#21491;源?#26032;运用这就是茅台季老爷子亲自领衔登台唱戏高层政府领导公关做得比任?#25105;?#20010;高端白酒品牌要强并且茅台为了满足一些单位领导的虚荣心?#20445;?#36824;别出心裁地推出了名目繁多的定制酒使茅台成为行业白酒营销史上率先使用体验营销和顾客价值营销的酒水企业也使茅台在被五粮液超越后又重新登上中国白酒领袖品牌的宝座

但目前的消费已经日趋个性化80后90后消费群的崛起也促使白酒高端品牌的意见领袖发生明显的分化单纯部分意见领袖的带动已经不足以让市场有一个明显的启动小众消费在以后的高端白酒市场会成为一?#33267;?#34892;据目前的观察现在稍微好一点的单位其库房里起码不下四五个品牌的白酒这中间有关系成分更多的是消费小众化的一种验证

未来的餐桌上一桌?#21496;?#39184;可能会同时出现一桌人分喝三五种不同白酒品牌的现象而且会成为一种趋势和流行这种现象又会带来一个商机就是高端白酒品牌的小瓶酒会逐步走?#21361;?#23601;像现在中低档白酒品牌小瓶酒走?#25105;?#26679;   

6地方超越全国
地方高端白酒的群雄并起已经成为一种趋势稍微在地方上有点名气的白酒厂家都?#36861;?#25512;出了自己的高端白酒品牌而且其在地方?#31995;?#38144;售绝对强于全国性高端白酒品牌据此我们推断地方高端白酒的整体销售在不远的未来或者说已经超过了全国性高端白酒的整体销售现有的经济环境是非常适宜地方白酒企业打造地方高端白酒品牌的不去走这步棋的地方酒厂会在接下来的几年发展中被他人?#23545;端?#24320;只要有地方政府的消费支撑地方酒厂运作高端白酒品牌就有了成功的可能性做得好一点的品牌还可?#36234;?#27492;把企业进一步做大让高端白酒真正成为企业未来发展的支柱我们希望地方酒厂要抓住机会蜂拥而入切割高端白酒市场份额    

7新的高端白酒运营模式会出现    
运作高端白酒如果还靠一招?#30465;?#25171;天下目前已经不现实了系统性的整合营销是高端白酒未来发展的必经之路整合营销中体验营销和顾客价值营销则会成为白酒高端品牌运做中不可或缺的两把利剑要?#21491;?#23092;熟运用当然也有可能会出现一些更具颠覆性的营销手段这是社会发展的必然趋势我们可以拭目以待 

8仍然会出现黑马
龙狮营销策划公司认为未来的高端白酒格局就是三五个品牌统领市场我不这么认为个?#21496;?#24471;仍然会不断?#23567;?#40657;马?#32972;?#29616;四大名酒出炉时谁会想到会有后来的八大名酒十七大名酒谁会想到如日中天的茅台会被五粮液超越更有几个人想到五粮液的屁股还没坐热茅台又超越了它当酒鬼宣称自己是中国高端的白酒后水井坊凭借一次偶然的发掘会成为新的高端白酒品牌新贵国窖1573的?#20013;斗牌?#20511;四平八稳的操作居然成就了又一个高端白酒新贵成长之势已经超越了水井坊谁一开始又预?#31995;?#20102;所以黑马总是会不断出现的更何况从来就没有什么固定绝对的事情机会总是在不断推进中诞生的    地方高端白酒成为全国高端白酒新贵的可能性也是存在的至少成为局部市场的宠儿已经不用去怀疑了这其实也是黑马的一种表现譬如洋河在江苏湘窖在湖?#31995;取?br />
本报告中贵州茅台酒的详细市场策略部分因关系?#31361;?#21830;业机密不予公开

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