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金谷月——中国广式“大月饼”的代表


案例引言:作为新晋品牌,2013年取得了不错的销售业绩,但整体盈利结构多以团购及内部消化为主,终端市场潜能未被释放,产品与本地品牌产品同质化,在全国范围内品牌、品类认知度低。以吴川为契机,以广、深为市场引爆点,将品牌与品类迅速在广东的中心进行传播,打造核心样板市场,进而迈出覆盖全省、走向全国的步伐。

(一)项目营销?#38382;?br />
A.品牌资源
新晋品牌,本地有一定知名度,广东及全国市场还未被认知,但当地80后对“金谷”有记忆——品牌形象基本空白,品牌可塑性强

B.产品资源
产品结构与吴川本地品牌基本相同

C.渠道资源
2013年销售数据:400万团购+200万自己公司消化+200-300万从公司人脉出去+100万零售(10多个超市+湛江)。
有架设一定数量的市场渠道,但整体渠道仍以大客户团购渠道为主。

(二)吴川市场营销策略

*品牌区隔(给消费者购买的一个差异化诉求)
*营销引爆(从销售面拦截消费者、拦截经销商)

1)消费者突破
新品牌进入成熟市场,必须要【引爆!!!】
在当地市场引发强烈的“关注?#21462;?br />并自动激发所有消费人群的“讨论?#21462;?br />
2)渠道突破
在深耕去年的固有渠道外,必须要【开拓新的销售路径】,制定?#34892;?#26131;操作的渠道突破政策。

3)产品突破
通过对产品线的丰富,增加消费者购买选项的同时强化品牌记忆。

(三)全国市场营销策略

1.广东侧翼战
——以点带面三级跳
*品类补充(大单品切入、让消费者认识、接受大月饼形态)
*渠道突围(品类教育,打造重点商超形象推力)

2.全国广播种
——线上传播,情感营销
*品牌、品类情感传播(单点切入,小成本大回报)
*渠道扩散(经销代理,省会城市为主)













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